Mercadotecnia: Conceptos y Estrategias

mayo 9, 2008 at 4:51 pm (Uncategorized)

El termino de la mercadotecnia surgió a partir de los años cincuenta y en esté trabajo daremos énfasis a partes importantes de la misma como son la evolución, su auge, sus diferentes definiciones, su enfoque hacia el consumidor, conceptos básicos de mercadotecnia que nos facilitarán el entendimiento. También podremos encontrar conceptos sobre las principales definiciones de la mercadotecnia y su evolución, así como los diferentes enfoques que tiene. También el alcance y la naturaleza de esta, y su concepción científica.

En los años 60 la mercadotecnia tomo un nuevo camino, hasta conocerla como hoy en día lo hacemos, es necesario como a continuación haremos, conocer mas a fondo todo lo que conforma a la mercadotecnia, desde su filosofía hasta lo que es un intercambio.

 

Introducción y conceptos básicos

 

¿Qué es la mercadotecnia?

 

La mercadotecnia como filosofía y actividad

 

La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios ha ido evolucionando con el tiempo con la finalidad de entenderla como de practicarla, la mercadotecnia lo que hace es concebir e implementar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes, además de que no solo consiste en una filosofía si no que también es considerada una técnica.

Como filosofía se  considera:

  • Una postura mental
  • Una actitud
  • Una forma de concebir la relación de intercambio
  • Y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso

Como técnica se considera:

  • Un modo específico de implementar o llevar a cabo una relación de intercambio.

Dentro de los términos más usados en mercadotecnia se encuentra la llamada dirección de términos o marketing managment consiste en el análisis de la situación, mercado, competencia, entorno, etc. y el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos, así como la puesta en práctica de dichas estrategias y el control de resultados.

Esta implementación de estrategias se basan en cuatro instrumentos fundamentales que son:

  • Producto: Bien material, servicio o idea.
  • Precio: Fijado al mismo
  • Distribución: Canales utilizados, suministros, entrega.
  • Promoción o Comunicación: Venta personal, publicidad, relaciones públicas, y promoción de ventas.

Y posteriormente, para su evaluación y análisis de mercado se realiza la investigación comercial.

 

La mercadotecnia como disciplina

 

El término “marketing” se comenzó a utilizar en los Estados Unidos a principios del s. XX, a diferencia de México donde se comenzó a utilizar hasta 1959 traducido como “mercadotecnia” refiriéndose a mercadología, mercadeo y comercialización.

Según la Real Academia Española se define de dos maneras:

  1. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
  2. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.

En la sociedad utilizamos la mercadotecnia a diario y sin darnos cuenta e incluso creamos definiciones alrededor de ella pero no sabemos a ciencia cierta lo que significa como disciplina.

A pesar de que en México la mercadotecnia no tenia mucha importancia, por los años 50´s  con la presencia de administración de empresas, publicidad y diversas áreas administrativas la mercadotecnia tuvo reconocimiento como licenciatura siendo pionero el Tec de Monterrey.

 

Conceptos básicos en mercadotecnia

 

Producto, bienes, servicios e ideas.

Es conveniente definir cada uno de los conceptos más usados en la mercadotecnia, como son:

  • Producto: Cualquier bien material, servicio o  idea que posee un valor para el consumidor.
  • Bien: Objeto físico, tangible, que se puede percibir con los sentidos.
  • Servicio: Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Son intangibles.
  • Idea: Concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión. Es intangible.

 

Necesidades, deseos y demandas.

Como la mercadotecnia crea, desarrolla y sirve a la demanda es conveniente también mencionar estos conceptos:

  • Necesidad: Sensación de carencia de algo.
  • Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad.
  • Demanda: Manifestación expresa de un deseo.

 

 

Deseos

Demandas

Necesidades

Mercadotecnia

Factores culturales y sociales

Factores económicos

Canaliza

Orienta

Estimula

Identifica

 

Críticas de la mercadotecnia

 

El concepto de mercadotecnia como tal se ajusta al consumidor y su alrededor pues es una parte fundamental de la publicidad y venta de un producto. Muchas empresas aplican la mercadotecnia sin dirigirse al consumidor como debería de ser y solo venden por vender, caen en lo que se conoce como publicidad en masas que aunque pretende impactar a cierto número de personas llega de manera indiscriminada a más gente.

 

El concepto de mercadotecnia

Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre como debe entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado.

 

 Evolución del concepto de mercadotecnia

 

Los economistas desde hace tiempo sabían  que la actividad económica debería estar dirigida al consumidor, Adam Smith afirmó en su Riqueza de Naciones que “el consumo es el único fin y propósito de toda producción; y habría que atender al interés del productor sólo en la medida en que es necesario promover el del consumidor” o como James Mill afirma en Elementos de Economía política “De los cuatro conjuntos de operaciones: producción, distribución, cambio y consumo”. El que existan diferencias de interés entre el consumidor y vendedor no significa que deba darse un conflicto pues cada uno tiene algo que el otro desea.

                En cuanto la evolución se ha determinado por el nivel de competencia presente en el mercado por lo que se dice que cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación de la mercadotecnia.

                En la siguiente tabla se resumen los principales cambios ocurridos en la evolución de la mercadotecnia.

 

Competencia

Orientación

Énfasis

Nula o mínima

Producción

Producción y distribución.

Incremento

Producto

Calidad del producto

Fuerte

Ventas

Promoción

Fuerte

Mercadotecnia

Basada en el consumidor

 

       La venta es un proceso en sentido único, y a corto plazo. La mercadotecnia es un proceso de doble sentido, (información de lo que quiere el cliente, y los bienes y servicios demandados por la empresa). El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad del cliente puede causar fatales consecuencias. El producto es solo el medio para alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad, que esto se haga de manera efectiva es lo que persigue la mercadotecnia.

 

Aplicación del concepto de mercadotecnia

            La  aplicación del concepto de mercadotecnia consiste en hacer lo mejor posible el trabajo teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos.

       VS

 

Bimbo, tras un estudio de mercado, modifico sus productos para adaptarse mejor a las preferencias de los consumidores. Más tarde Bimbo se consolidó como líder del mercado y absorbió a Wonder. La organización crea a la importancia del cliente, los resultados positivos dependen del grado de satisfacción de sus clientes.         Para una eficaz aplicación del concepto de mercadotecnia a una organización se requiere disponer de un sistema de información que identifique las necesidades de los clientes potenciales y de un departamento de mercadotecnia para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente. Si los productos que vende perjudican a las personas o al entorno, deben eliminarse o reducirse al mínimo los daños causados, si contamina al medio ambiente, deben buscarse soluciones, si los alimentos vendidos no tienen un valor nutricional equilibrado, debe mejorarse su composición.

 

Enfoque de la mercadotecnia

            El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en el estudio de una ciencia determina el objeto de estudio y delimita el campo de investigación de una escuela de pensamiento. Un amplio análisis de los enfoques de la mercadotecnia fue realizado por Sheth, Gardner y Garrett, quienes definieron y evaluaron doce escuelas de pensamiento, que clasificaron por su perspectiva económica y no económica y por la existencia o de no la interacción entre vendedor y comprador.

 

 

Perspectiva no interactiva

Perspectiva interactiva

Perspectiva

Económica

 

 

Perspectiva

No económica

-         mercancía

-         funcional

-         regional

 

      -comportamiento de

Comprador

-         activista

-         macromercadotecnia

-         institucional

-         funcionalista

-         gerencial

 

-         dinámica organizacional

-         sistemas

-         intercambio social

 

 

Enfoques económicos y no interactivos

            La escuela del producto o enfoque (mercancía): se concentra en las características de los productos, en su distribución desde el productor al consumidor y en los hábitos de compra relacionados con las diferentes categorías de productos.

El enfoque funcional: se centra en las actividades que deben desarrollarse en el proceso de mercadotecnia.

El enfoque regional: los fundamentos de este de encuentran en las leyes y fórmulas de gravitación comercial de Reilly y Converse, que determinan dónde es más probable que los compradores efectúen sus compras.

 

Enfoques económicos e interactivos

            El enfoque institucionalista: el centro de interés de la mercadotecnia lo constituyen las instituciones comerciales: los productores, mayoristas, detallistas, asociaciones comerciales etc.

            El enfoque funcionalista: el centro de la conceptualización de Alderson fue el proceso de intercambio y la heterogeneidad de la demanda y la oferta. El funcionalismo es consistente con el enfoque de los sistemas con una perspectiva estrictamente económica.

            El enfoque decisionista o gerencial: se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de toma de decisión y las tareas a desarrollar (análisis, planeación, organización y control). El concepto de mercadotecnia, la mezcla de mercadotecnia, el ciclo de vida del producto y la segmentación de mercado, son conceptos desarrollados en esta escuela.

 

Enfoques no  económicos y no  interactivos

El enfoque del comportamiento del consumidor: se centra en el comprador o consumidor. Los autores tratan de superar la concepción del comprador como una simple persona económica, consideran que la teoría de la mercadotecnia debe profundizar en las acciones, procesos y causas del comportamiento del consumidor.

La escuela activista: supone un enfoque orientado hacia la crítica, a veces emocional, de los efectos de la mercadotecnia sobre el entorno. Se centra más en el consumidor o en el comprador que en el productor o el vendedor. Aborda temas como: la seguridad del producto, los efectos del usote los productos sobre el entorno y la responsabilidad social de las empresas.

La escuela de la dinámica organizacional: es una escuela moderna, derivada de la escuela institucional con un enfoque social y psicológico, adopta una perspectiva interactiva, contemplando, con igual importancia, tanto las acciones de los productores y vendedores, como las de los compradores y consumidores.

El enfoque de sistemas: planteamiento holístico, sus fundamentos se encuentran en los trabajos de Boulding, Forrester y Bertalanfy. El enfoque del intercambio social contempla tanto los aspectos económicos como los sociales.

 

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA

Evolución y contenido actual de la mercadotecnia

            Tradicionalmente la mercadotecnia se limitó al área económico/empresarial, en la década de los sesenta se empieza a plantear una ampliación de tales límites. Según Hunt la mercadotecnia no se refería únicamente a las actividades empresariales, fue el Departamento de Mercadotecnia de la Universidad de Ohio, en 1971, Kotler y Zaltman introducen y definen el concepto de mercadotecnia social, cuya finalidad es influir en la aceptación de las ideas sociales.

 

Concepción científica de la disciplina

            El esquema propuesto por Kotler para clasificar a la mercadotecnia, en 1972, y adoptado por Hunt es muy útil. Este esquema parte de los siguientes criterios:

-         micro/macro: sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación. Micro: unidades individuales, Macro: mayor nivel de agregación, sistemas comerciales o grupo de consumidores.

-         normativos/positivo: se refiere a si el enfoque es descriptivo o normativo. Positivo: explicar que es lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser. Normativo: se percibe lo que debe ser o debe hacerse.

-         lucro/sin fines de lucro: da lugar a los planteamientos iniciales sobre una posible ampliación del alcance de la mercadotecnia.

 

c

 

positivo

normativo

 

 

Sector con fines lucrativos

Micro

-         Cómo es el comportamiento de compra del consumidor individual

-         Cómo deciden las empresas la mezcla de mercadotecnia

-         Casos de estudio

-         Cómo debe decidirse la mezcla de mercadotecnia

-         Cuanto debe estimularse la demanda

-         Qué leyes deben regular la mercadotecnia.

 

 

Sector con fines lucrativos

Macro

-         Cómo son las pautas de consumo agregado

-         Descripción del entorno e instituciones comerciales

-         Mercadotecnia comparativa

-         Cuál es la eficiencia de la mercadotecnia

-         Cómo puede ser más eficiente la mercadotecnia

-         Cuánto debe estimularse la demanda

-         Qué leyes deben regular la mercadotecnia

Sector sin  fines lucrativos

Micro

-         Como utiliza el usuario las servicios públicos

-         Cómo determinan su mezcla de mercadotecnia a las instituciones no lucrativas

-         Casos de estudio de aplicación de la mercadotecnia

-         Cómo deben las instituciones no lucrativas decidir su mezcla de mercadotecnia.

-         Como debe organizarse y controlarse la actividad de mercadotecnia.

 

 

Sector sin fines lucrativos

Macro

-         Cómo es la infraestructura de los servicios públicos y cuál es su eficacia.

-         Cómo influye la televisión en los resultados electorales.

-         Cuál es la infraestructura adecuada de los servicios públicos.

-         Puede anunciarse un político como un detergente.

-         Debe estimularse el uso de servicios públicos.

 

 

 

           

Definición de Mercadotecnia

 

La mercadotecnia en sus inicios era estrictamente empresarial, una de las definiciones que se mencionan es:

“Mercadotecnia es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”

 

Pero conforme el tiempo, la mercadotecnia dejo de ser solo empresarial, empezaron a ser de relaciones de intercambio en general asi que su definición cambio a una dada por Kotler: “Mercadotecnica es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios”

 

Y así la mercadotecnia ha ido cambiado su definición y su uso, uno de sus usos también fue “satisfacer necesidades y deseos”,

 

A finales de la década de los 60 las aportaciones fueron mas importantes hasta ampliar el contenido de la mercadotecnia, las cuales han sido recogidas por la American Marketing Association que en 1985 dio a conocer de forma detallada:

 

 

Definición de la American Marketing Association (1985)

                Observaciones

 

Mercadotecnia es el proceso de planeación e implementación de la concepción, fijación del precio, promoción, y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciónes.

Desarrollo de actividades de: analisis, planeación, organización y control.

Los cuatro instrumentos de la estrategia comercial.

“productos” sobre los que recae la acción de la mercadotecnia.

Objeto de estudio de la merca.

Beneficios de doble sentido: satisfacción mutua.

 

 

Pero esta definición no toma en cuenta muchas de las partes importantes de la merca, como sus principios, la planeación, filosofía, así que tomando en cuenta parte de los que la AMA define, y agregando algunas cosas mas, la definición que se propone es:

 

“Mercadotecnia es un modo de concebir e implementar a relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita”

 

 

 

 

 

 

La mercadotecnia como sistema de intercambios

 

A la relación de intercambio se le puede definir como; el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil.

 

 

La creación de utilidad

 

 

La utilidad es la manera en que se mide la satisfacción al recibir algo de valor, es lo que hace valioso un objeto, y puede ser de 5 distintos tipos:

 

De forma: Es la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes, servicios e ideas.

 

De lugar: Es cuando el producto esta al alcance del consumidor, y que tiene mayor utilidad que otro situado en un lugar mas distante. El transporte y la distribución son los que hacen disponible el producto para el consumidor.

 

De tiempo: Cuando los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor lo desea, y lo que permite que tengan esa disponibilidad es el almacenaje.

 

De posesión: La venta y la entrega del producto hace que tenga la utilidad para el consumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se desea.

 

De información: La utilidad del producto aumenta si se conoce su existencia, de donde y como se puede adquirir y lo que lo permite es la promoción.

 

Todas las utilidades son creadas totalmente por actividades de la merca a través del intercambio, del cual anteriormente hablamos, menos la utilidad de forma la cuál es proporcionada principalmente y de modo directo por la producción.

 

Condiciones para el intercambio.

 

Debe de haber por lo menos dos partes, y cada una debe de tener algo que sea de valor importante para la otra parte.

También deben de ser capaces de comunicarse y entregar lo que tienen, ser libres de aceptar o rechazar, y de saber cual es lo apropiado o deseable a tratar con la otra parte.

 

Aspectos contemplados de la relación de intercambio.

 

La mercadotecnia tiene como objetivo el estudio de la relación de intercambio, analiza cuatro aspectos importantes:

 

-Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumir intercambios.

-Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios.

-La estructura u organización institucional dirigida a  consumar o facilitar intercambios: mercado, entorno, canales de distribución, etc…

-Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y vendedores y de la estructura u organización institucional.

 

 

 

 

 

Tipos de Intercambios.

 

a)     Transacciones monetarias entre dos partes:

 

 

Oferente

(vendedor)

            Beneficios

 

                    

           

          Costo (dinero)

 

Demandante

(comprador/

consumidor)

 

 

 

 

b)     Transacciones no monetarias entre dos partes: En este tipo de transacciones el producto ofrecido suele ser un servicio o una idea, aunque también puede serlo un bien tangible.

 

c)     Transacciones entre múltiples partes:

 

Empleador

 

  

 

Hospital

Seguridad Social

                                                                Primas                   

 

                Trabajo

 

 

                                                                                                          Reducción

                        Salarios                                                                    Impacto

                                                                                                          Enfermedad

 

Paciente,

trabajador

 

                                   Tiempo, esfuerzo, penas

 

                                            Curación

 

 

 

 

 

 

Conclusión

 

Bere

 

Considero que aunque la mercadotecnia no fue tomada como algo esencial desde un principio cuando se dieron los intercambios de productos o servicios ahora sabemos el papel tan importante que toma, pues es un intermediario entre el diseño y el producto debido a que mientras el trabaja lo que va  a ser el consumidor sus características y su necesidades, formula un producto que posteriormente será procesado por un diseñador creando un mensaje que el consumidor tiene que recibir con el objetivo de consumir el producto o servicio.

Aunque cabe mencionar que aunque parece de sobra lo que hacen es como la parte técnica de lo que realizamos los diseñadores.

 

 Estefania

 

La mercadotecnia sirve para entender las necesidades de las personas, por eso es tan importante para la venta de algún producto  servicio. Si las empresas no se fijan en estas necesidades lo más seguro es que el producto o servicio no funcione. Un ejemplo claro de eso es la competencia entre Bimbo y Gonder, Bimbo se preocupo por las necesidades de los clientes y eso hizo que pudiera absorber a Wonder quitándole todos sus clientes.

            Esto se hace gracias a la mercadotecnia, Sheth, Gardner y Garrett, realizaron un amplio análisis de los enfoques de la y en el definieron y evaluaron doce escuelas de pensamiento, que clasificaron por su perspectiva económica y no económica y por la existencia o de no la interacción entre vendedor y comprador, por lo que la mercadotecnia aparte de ser muy útil tiene diferentes enfoques importantes.

            También pudimos conocer la evolución de la mercadotecnia, y por las diferentes definiciones y campos por los que ha pasado.

 

Melissa

 

Para mi la mercadotecnia es algo fundamental en nuestra vida diaria, debemos de saber con detalle todo lo que integra a la merca, sus transacciones, su definición, etc… es algo que debemos utilizar para poder tener una comunicación más a fondo con nuestros compradores, y tener una idea clara de cómo vender nuestro producto y porque utilizar la mercadotecnia para llegar a nuestro fin de vender, en nuestro caso como diseñadores, como darle lugar y como colocar nuestro diseño, el cual es nuestro producto con cada tipo de consumidor.

 

 

Bibliografía

 

Santesmases, Miguel; Sánchez, Adriana; Valderrey, Francisco. Mercadotecnia: Conceptos y Estrategias. Editorial Piramide,México;

45 – 74.

 

Anexo

 

Se anexa un link acerca de los conceptos básicos de mercadotecnia en ingles, no pusimos el texto debido a que está bloqueado pero consideramos que la información que ahí viene contenida está muy completa.

 

http://www.netmba.com/marketing/

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2 comentarios

  1. Ivette said,

    Estefania.. pues ya revice lo demás y no cabe duda que lo que subiste en el mes de Marzo …puf se nota la diferencia..no por contenido ..este trabajo es completo , si no en DISEÑo , pues el otro tiene colores, imágenes, links a video..y ese es el chiste de este blog…hacerlo estético y atractivo..

    OJo de siguiente lista los que te faltaron: Como conferencia Manolo Bada de la Udla y tema Mix comunicación Mkt, segmentación..

    -SEGMENTACIÓN
    -Investigación de mercados (EXPOSICIONES DE SUS COMPAÑEROS)
    -REPORTE CONFERENCIA DG. MANOLO BADA- UDLA- IDENTIDAD GRÁFICA
    -LECTURA ARICHIVO LINK Y RESPUESTA PREGUNTAS IDENTIDAD CORPORATIVA
    -SU TRABAJO INVESTIGACIÓN MERCADOS
    -CLASES IDENTIDAD – IDENTIDAD GRÁFICA
    -MANUAL DE IDENTIDAD
    -MIX COMUNICACIÓN DE MKT.

    Por su cuenta si lo desean Trabajo final!!

    SUERTE EN PROX. SEMESTRES Y FIU terminaste las 2 materias ..y eso que según decían tenías duda de cursarlas… bien y ya sabes que cualquier cosa en que pueda ayudarte por aqui nos estamos viendo..oki!!

    ATTE
    Ivette

  2. Ivette said,

    Ah no olvides subir la exposición de EMPAQUE y EMBALAJE..

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